Продвижение технически сложных продуктов.

Любая компания, выводящая на рынок решения, сталкивается с проблемой непонимания коммерсантами разницы между продажей продукции и продажей решения на базе продукции. В подавляющем большинстве случаев коммерсанты нацелены на продажу именно продукции, информацию о которой они получают в специализированных каталогах и на сайтах компаний-производителей. Даже компании, выпускающие самые высокотехнологичные продукты, которые, казалось бы, гарантировано принесут отдачу при их внедрении в бизнес-процесс покупателя, испытывают проблемы с продвижением новинок на рынке. Причины те же - коммерсант концентрируется на продукте. В результате, вместо диалога, который должен выявлять проблемы покупателя и предлагать их решение посредством использования продукции компании-производителя, получается монолог коммерсанта, навязывающего свое мнение покупателю. Все дело в том, что продавая только продукцию, невозможно прийти к решениям. Чтобы такой переход осуществить, коммерсанту требуется, с одной стороны, научиться вести диалог с покупателем и фокусироваться на его проблемах, а с другой - хорошо владеть информацией о продукции своей компании, услугах и сервисе (продукция, услуги и сервис являются составляющими продукта компании), который она может предложить покупателю. Именно такой подход позволит коммерсанту предлагать покупателю не продукцию своей компании, а решение проблем заказчика с помощью продукции.

     Внедрение дорогостоящих решений - это всегда сложная задача! Это связано с тем, что внедрение требует значительных капиталовложений со стороны покупателя. Прежде чем выбрать решение, покупатель должен все тщательно проанализировать, взвесить и, при этом, учесть большое количество субъективных параметров. Время, когда подобные решения продавались по принципу "у кого откат больше - тот и первый" уже уходит.

     Для продвижения подобного продукта на рынок требуется развитие коммерческих компетенций, основными из которых являются последовательное планирование, анализ и проведение исследования потребностей, обязательно лежащих в плоскости проблематики покупателя с последующей работой по усилению значимости этих потребностей, а с другой стороны, как было отмечено выше, требуется на высоком уровне владеть знанием продукта.

     Такой подход к сложным продажам требует развития несколько иных компетенций, чем это необходимо для продаж потребительских товаров повседневного спроса. Требуется найти связь коммерческих компетенций с продуктом компании. С одной стороны, развитие коммерсантом потребностей покупателя, которые потом невозможно будет удовлетворить с помощью продукта компании - это яма, выкопаная коммерсантом самому себе. С другой - исследуя потребности покупателя важно не пропустить возможности продажи. Решению этих непростых задач посвящен курс "Алгоритм ведения деловых переговоров при продаже технически сложных решений". Данная программа направлена на развитие навыков, необходимых продавцу сложных продуктов.

     При этом, для успешного продвижения на рынок сложных продуктов одних только навыков сложных продаж,  с учетом специфики продаж сложного оборудования, недостаточно. Разработка эффективной стратегии продаж - крайне актуальный вопрос для любого коммерсанта, занимающегося продажей сложных и, в особенности, инновационных решений. Обратите внимание - речь не о построении стратегии продаж компании, как об этом принято говорить, а о построении стратегии продаж по конкретной сделке, конкретному объекту или для конкретного клиента. Речь о стратегии, которой должен овладеть сам коммерсант и которая должна стать для него эффективным инструментом в работе.

     Построение эффективной стратегии сложных продаж невозможно без глубокого понимания процессов принятия решения со стороны покупателя. И если навыкам продаж компании обучают своих сотрудников, то пониманию поведения покупателя при принятии решения, как правило, нет. Наиболее распространенные ошибки коммерсантов , связанные с неумение выстроить стратегию продаж - выявление потребностей в то время, когда нужно работать с критериями принятия решения покупателя; аргументация и торг вместо работы с опасными для сделки сомнениями покупателя; поддержание отношений с покупателем вместо поиска возможностей для взаимовыгодного сотрудничества; попытка любыми способами попасть на прием к руководству, хотя нередко более оправданным подходом может быть выявление центра неудовлетворенности и "воспитание" посредника, осуществляющего продажу внутри своей организации. Этот список можно продолжить.

     Курс "Стратегии работы с клиентами при реализации технически сложных продуктов" является логическим продолжением двух предыдущих курсов и направлен на глубокое изучение поведения покупателя на каждом этапе сложной продажи сложных продуктов и приобретение навыков эффективной работы применительно к каждому этапу. Освоение основных принципов построения стратегии работы с крупными клиентами позволяет коммерсанту создать и внедрить эффективную систему продаж, а руководителю отдела продаж - упростить контроль работы коммерсантов на каждом этапе прохождения сделки и увидеть ошибки и недоработки на различных этапах продажи, что способствует уменьшению числа "проваленных" сделок.

     При этом в изучении материала важна последовательность. Сначала коммерсант должен досконально освоить навыки сложных продаж, затем приступать к изучению стратегий. В противном случае, если коммерсант не владеет навыками в достаточной степени, любая, даже самая лучшая стратегия, окажется невыполнимой. Наиболее показательный пример - футбольное поле. Если игрок не владеет базовыми техниками игры, не обладает достаточной физической подготовкой, то его бесполезно обучать стратегии игры на футбольном поле. С другой стороны - владение навыками и должная физическая подготовка - это обязательное, но недостаточное условие для качественной игры в составе команды.

     Последним, завершающим этапом данной программы является обучение руководителей отделов продаж методам и принципам эффективного управления сложными продажами, включающим подробный блок, посвященный постоянному развитию коммерсантов, без чего управление сложными продажами в современных условиях не представляется возможным. Этим вопросам посвещен тренинг "Управление продажами технически сложных продуктов" и "Развитие навыков продавцов методом наставничества".

Павел Володин

Тренер-консультант по продажам технологически сложных продуктов